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Benetton Unhate: e il bacio tra Emmanuel Goldstein e Grande Fratello?

Benetton lancia la campagna "Unhate", con emblematici baci tra Papa Benedetto XVI e l'imam del Cairo, tra Obama e Hu Jintao, tra Sarkozy e Merkel. Ma la campagna non sembra "attecchire", anche perché lo shock è troppo déjà-vu. E il Grande Fratello è in agguato.

La pubblicità è talmente ubiqua che gli stessi "pubblicitari" non sembrano riuscire più ad "astrarsi" per trovare delle idee e dei messaggi originali. Come uno chef che non riconosce più i sapori per il troppo assaggiare, i "creativi" del terzo millennio arrancano nelle strade pianeggianti del déjà-vu, facendo rimpiangere i vecchi leoni della comunicazione d'antan. Così la "nuova" campagna di Benetton chiamata "Unhate" (traducibile in italiano come "non-odio", "in-odio", "dis-odio") sembra per alcuni l'ennesimo esempio emblematico dell'impoverimento "creativo" della pubblicità "globale". Unhate di Benetton è una campagna complessa, come si può vedere dal sito dedicato (http://is.gd/iLZqdk) che non solo può contare sulla sua parte "shock" di improbabili "baci" frutto del "non odio", ma anche di una strategia a lungo termine che vede ad esempio la costituzione di una fondazione e di una giornata dell' "Unhate" (cioè il Global UNHATE DAY http://is.gd/on5OEw). Per quanto riguarda la "UNHATE campaign" la parte "shock" è rappresentata appunto da una serie di immagini che, con l'uso del fotoritocco (un po' povero secondo alcuni), ha fatto baciare Sarkozy con la Merkel, Obama e Hu Jintao e, tra gli altri, Papa Benedetto XVI con l'imam del Cairo (qui la galleria di immagini http://is.gd/WxB75p). Il risultato della campagna di Benetton non è stato però per niente scioccante, dato che si tratta, per l'immaginario collettivo, e non solo per gli "storici" della pubblicità, di un déjà-vu estremamente "pop" che parte sicuramente dal bacio "iconografico" tra Leonid Breznev ed Erich Honecker del 1979, fino all'archetipo "benettoniano" del "bacio provocatorio", cioè la pubblicità firmata da Toscani nel 1992, dove un giovanissimo prete bacia una giovanissima suora. Ciò che quindi ha colpito alcuni non è tanto la scelta delle "immagini" e dei "soggetti", per molti, anche in rete, estremamente scontati, ma soprattutto la scelta della parola-concetto "Unhate". Anche se ai creativi di Benetton probabilmente sarà sembrata una trovata filosofico-concettual mostruosamente intelligente (dato che "Un-" richiama United Color, eccetera), dal punto di vista della comunicazione è qualcosa che probabilmente i vecchi copywriter di una volta (quelli che non avresti mai detto dall'aspetto che fossero dei "creativi") avrebbero cestinato immediatamente. "Unhate", il "non odio", oppure il "disodio" sembra infatti uscito dall'appendice della "neolingua" di "1984" di George Orwell con il suo inquietante carico di "bispensiero". Il vecchio copywriter avrebbe ricordato al giovane ragazzo che aveva pensato ad "Unhate" che "1984" si dice sia stato per lungo tempo il libro più venduto dopo la Bibbia, il che è indicativo di quanto possa essere rimasto calcificato anche dentro la scatola cranica di un Homer Simpson. Unhate, il "non odio" ricorda infatti troppo da vicino quel ramo linguistico del bispensiero utile al Socing, a cui serviva necessariamente una lingua priva di sfumature, dove il contrario di "buono" deve essere semplicemente "sbuono". Minimizzare quindi l'Amore e il suo "apostrofo rosa tra le parole t'amo" che è il "bacio" con l' "orwelliano" Unhate non poteva che essere, dal punto di vista dell'impatto, un "disastro" quasi annunciato. Anche perché non tutti i protagonisti della campagna sembrano aver gradito i fotomontaggi, a cominciare dalla Casa Bianca (come scrive il Corriere della Sera http://is.gd/LnXzvJ) per finire con Papa Benedetto XVI. Qualcuno potrebbe osservare che non è tanto il "provocatorio" bacio tra il Papa e l'Imam del Cairo a suscitare perplessità tra i cattolici, ma proprio la parola "Unhate" che sovrasta la fotografia. Non si può infatti, nota qualcuno, mettere la parola "non odio" sopra l'immagine manipolata del Vicario di Cristo il quale, per definizione, è puro e semplice Amore. Scrive il direttore della Sala Stampa della Santa Sede, Padre Federico Lombardi: "Bisogna esprimere una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell'immagine del Santo Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale. Si tratta di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un'offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nell'ambito della pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione. La Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre" (http://is.gd/cAmLir). La comunicazione era del 16 novembre, il giorno dopo dal bollettino della Santa Sede si legge: "La Segreteria di Stato ha incaricato i propri legali di intraprendere, in Italia e all'estero, le opportune azioni al fine di impedire la circolazione, anche attraverso i mass media, del fotomontaggio, realizzato nell'ambito della campagna pubblicitaria Benetton, nel quale appare l'immagine del Santo Padre con modalità, tipicamente commerciali, ritenute lesive non soltanto della dignità del Papa e della Chiesa Cattolica, ma anche della sensibilità dei credenti" (http://is.gd/15qJuv). La foto del Papa dalla gallery ufficiale della "UNHATE campaign" è sparita, ma rimane praticamente ovunque sui siti. Intanto gli amanti di George Orwell e della letteratura distopica aspettano il prossimo "Global UNHATE DAY" (http://is.gd/on5OEw) così simile, per certi versi, ad alcune pagine di 1984. Ed ora gli intellettuali si chiedono: a quando il bacio tra Emmanuel Goldstein e il Grande Fratello? Quello sì che invece di "amore" sarebbe propriamente il trionfo del "non-odio".

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